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LE GREENWASHING EN 3 POINTS

Greenwashing

Aliments ou cosmétiques bio, produits éco-citoyens, commerce équitable, voitures respectueuses de l’environnement (!)… les messages publicitaires des marques nous inondent de revendications toutes plus « éthiques » les unes que les autres. Pourquoi? Comment reconnaître le greenwashing? Quel rôle avons-nous à jouer?

Pourquoi

Personne malheureusement ne fait de business aujourd’hui de façon parfaite (pour l’Homme et son environnement j’entends). Les démarches sincèrement louables sont rares dans un monde où le greenwashing, cette surabondance de mots et d’images teintés de vert, envahit notre vie quotidienne.

D’une société des années d’après guerre où la demande tirait l’offre, et pour laquelle les produits répondaient à des besoins plutôt d’ordre essentiel (se nourrir, se loger, se vêtir), nous sommes passés à une consommation guidée par l’offre, à laquelle le marketing créait sans cesse de la valeur ajoutée et nous conduisait tout droit vers la surconsommation. L’excès nous a sans doute fait perdre un certain sens commun et nous a encouragé à se recentrer sur nous-mêmes : c’était la mode du cocooning, l’apparition des produits « bien-être » etc.

Lorsque les problématiques environnementales commencent à être présentées au grand public (via le film d’Al Gore notamment), lorsque les scandales liés aux sweatshops de marques mondialement connues éclatent (dénoncés par Naomi Klein dans No logo), alors s’ébauche une velléité de certains consommateurs un peu plus engagés que les autres, de consommer autrement. C’est un changement de vision qui s’enclenche, et de là, de nouveaux modes de consommation. Tout le monde a entendu le terme de consomm’acteur et la notion associée de pouvoir du portefeuille. En effet, ce que nous achetons est à l’image de notre mentalité et il s’agit donc d’un pouvoir quasiment politique. Nous pouvons choisir le boycott de marques dont nous n’approuvons pas la stratégie. De même, à travers l’achat de certains produits (issus de l’agriculture biologique par exemple) et circuits de distribution (en France : Bio-coop, Naturalia, Les Nouveaux Robinson, voire directement auprès des producteurs) nous pouvons volontairement acheter des marques plus vertueuses. Ce mouvement, initié par un groupe socio-culturel appelé Créatifs culturels, puis par d’autres groupes plus spécifiques comme les LOHAS (lifestyles of health and sustainability) ont développé une consommation plus réfléchie, plus responsable.

Aujourd’hui, cette tendance s’est généralisée, et si les études s’accordent à montrer une demande de la part des consommateurs, c’est surtout la ferveur des marques à positionner leurs produits sur ce créneau que l’on remarque.

Comment

Le greenwashing, c’est communiquer des informations fausses, dans le fond et dans leur expression, dans le but d’apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux du public. Ce « verdissement d’image » est clairement de la désinformation des consommateurs. Il contrecarre les efforts de sensibilisation faits en ce sens par les associations ou les pouvoirs publics, et discrédite la démarche de progrès déjà amorcée par quelques entreprises.

La règle voudrait que les marques ne communiquent que des arguments vrais. Mais comme nous ne vivons pas dans un monde idéal, il faut bien fixer quelques points de repère. Ne pas créer de nouveaux mots sans définition claire et inventer un jargon incompréhensible autour de l’environnement ou de l’équitable. Ne pas parler de produits « verts » lorsque l’on est une entreprise en totale contradiction avec les valeurs promues (automobile, tabac, etc). Ne pas abuser des images et codes graphiques induisant le consommateur en erreur. Ne pas inventer de logos faisant croire à des labels officiels. Ne pas revendiquer sans preuve.

L’Observatoire Indépendant de la Publicité recense les textes de loi et des publicités pratiquant le greenwashing, c’est-à-dire le non-respect de ces lois. Voici quelques extraits de textes issus des Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) ou Recommandation Développement durable (2003) sur les droits et les devoirs de la communication en matière d’environnement. Nous pouvons supposer que cela s’applique de la même façon au commerce équitable. La publicité:

  • doit indiquer en quoi le produit présente les qualités qu’on lui attribue et dans quel contexte.
  • ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés.
  • ne doit pas tromper le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.
  • ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas, par le choix des signes, des termes utilisés, ainsi que des couleurs associées (herbe, arbre, forêt, paysage naturel, fond vert…)

Il existe également un prix Pinocchio décerné à ceux dont la communication est le plus en décalage avec l’entreprise elle-même: très intéressant!

Et maintenant…

Face à la confusion volontairement provoquée, nous assistons à un jeu de balancier, entre le fait que la population soit de plus en plus attentive et consciente, et la facilité d’acheter un produit « commerce équitable » ou « bio », sans se poser de questions, pour avoir l’esprit tranquille en se disant que l’on fait une bonne action. Le greenwashing des marques résulte donc aussi du manque de vigilance et d’esprit critique des consommateurs. Il est de notre responsabilité de nous poser la question de la véracité et de la cohérence de la communication sur les produits. A nous de lire les étiquettes et de nous poser les bonnes questions avant d’acheter : origine du produit, lieu et conditions de fabrication, innocuité des ingrédients ou des composants, etc… avant de se lasser d’un monde faussement repeint en vert, auquel on risque de ne plus croire du tout.

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