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Emission sur les Crèmes anti-âge : coup de jeune ou coup de bluff ? du dimanche 08 avril 2012 à 20h35 sur France 5

J’ai regardé par curiosité ce reportage, qui explique en 55 minutes à quel point le secteur de la cosmétique abuse des consommateurs.

L’ANGLE. C ‘est le ton que la société de production a choisi pour (soi-disant) éclairer les consommateurs sur ce que les marques de cosmétiques font, en termes de produits, de marketing et de budget de communication. C’est surtout un angle partial qui témoigne d’une inculture et d’un manque de recherche sur le sujet pour faire une sorte de pseudo reportage à sensation, vu et revu de nombreuses fois déjà. En fin de compte, cela décrédibilise le métier de journaliste autant qu’il montre à quel point ils manipulent le public. Quand décrédibiliser rime avec débiliser…

L’EFFICACITE. L’efficacité des produits cosmétiques, et notamment ceux qui se positionnent comme anti-âge / anti-rides, est au coeur des discussions sur la cosmétique. Bien sûr, on se demande toujours quelle est leur réelle efficacité, si l’on ment aux consommateurs et s’il y a réellement des ingrédients actifs dans les crèmes. En fait, tout dépend des marques et du budget qu’elles allouent à la formulation de leurs produits,… et de la marge souhaitée. Dans un soin cosmétique, on peut introduire une quantité plus ou moins importante d’actifs, des actifs différents dont les coûts peuvent varier de quelques euros à plusieurs milliers d’euros le kilo (mais on en formule quelques pourcentages!). Le reportage cite par exemple l’acide hyaluronique. C’est un polymère qui existe naturellement dans la peau au niveau du derme et qui permet de maintenir l’hydratation et la souplesse de la peau. La journaliste du reportage explique qu’il est extrait de la crête de coq. Aujourd’hui, c’est faux! Il est produit depuis plus de 20 ans par un procédé biotechnologique appelé fermentation, de façon contrôlée. Pourquoi alors mentir au public ? Est-ce pour choquer? Si le but était de démontrer que les marques cosmétiques mentent, alors cette journaliste est vraiment sans gêne!

Ensuite, les produits sont testés. Le plus souvent, les sociétés qui fabriquent les ingrédients actifs et les vendent aux marques, ou les grandes marques cosmétiques qui développent elles-mêmes leurs actifs, testent l’activité des molécules. Il y a plusieurs types de tests. Les tests d’efficacité, les tests d’innocuité, et les tests de sensorialité. Les premiers permettent d’évaluer la performance du produit, et si possible, où et comment il agit. Aucune information dans le reportage sur les ingrédients et les activités des produits ? Il aurait fallu creuser le sujet et comprendre les mécanismes de la peau pour pouvoir en parler au grand public, ce que la journaliste ne semble pas être en mesure de faire. Les tests ex vivo sur des plasties abdominales sont présentés comme un exercice de boucherie répugnant alors que ce sont des tests d’efficacité coûteux, les plus fidèles à la réalité de la peau, sans avoir besoin de tester sur animaux. Bizarrement, cela n’est même pas mentionné… la journaliste aurait sans doute préféré voir des lapins ou des singes tester les produits. Les seconds tests ont pour rôle de prouver que le produit n’est pas toxique, et c ‘est évidemment un prérequis pour le mettre sur le marché. Bien que les produits cosmétiques ne soient pas soumis à une Autorisation de Mise sur le Marché (AMM) comme les médicaments, la réglementation cosmétique devient de plus en plus stricte. Quant aux derniers types de tests, il est compréhensible que les marques s’intéressent de très près au ressenti des consommateurs. Outre la performance du produit cosmétique (antiride pour une crème anti âge, nettoyant pour un shampooing ou un savon, désodorisant et antibactérien pour un déodorant), c’est l’aspect sensoriel qui importe. Qui voudrait s’appliquer sur la peau une crème qui colle ou un shampooing qui sent mauvais ? Qui mieux qu’une femme (ou un homme) est en mesure d’évaluer le plaisir d’utilisation et l’efficacité perçue d’une crème? En revanche, on remarque que les questionnaires ne permettent pas forcément des réponses précises, claires et objectives.

LE REVE. Quant à la part de rêve des produits cosmétiques, oui, elle est inhérente au produit, qu’il soit plus ou moins efficace. Bien sûr, au delà du rêve, il y a la déontologie. J’en parle suffisamment à mes étudiants. Oui on peut faire rêver. Surtout en période de crise. Mais on ne peut pas – on ne doit pas- abuser des consommateurs en leur disant n’importe quoi, en extrapolant des chiffres, en présentant des résultats d’études sur des échantillons non représentatifs, etc. On sait que certaines marques n’hésitent pas à jouer sur les chiffres et les visuels pour embellir la réalité jusqu’à la tricherie. La publicité joue un rôle important comme vecteur du message de la marque. Pour avoir travaillé plusieurs années en agence de communication, il me semble que la responsabilité est partagée entre l’annonceur et l’agence qui retranscrit les informations sous la forme de publicité, tant au niveau du visuel que des mots. Si le marketing des marques comprenaient toujours parfaitement d’un point de vue scientifique et technique ce qu’elles vendent, si les mots pour le dire étaient autre chose qu’une accumulation de superlatifs, alors peut être sortirions-nous d’un jargon qui maintient le consommateur dans la confusion. Il faut cependant ajouter que notre société étant de plus en plus assistée, on déresponsabilise de plus en plus le consommateur. Au lieu de le former, de l’informer, de le rendre plus autonome, il faudrait le mettre en garde de tout en permanence. Bien sûr, il est important que les adolescentes ne prennent pas pour unique modèle des images retravaillées, devenant quasiment irréelles. Mais personne n’est là pour aiguiser leur sens critique ? N’est-ce pas le rôle de la société, et notamment de la mère, de les rendre lucides et capables d’analyse ? Pour revenir à ce reportage, on peut dire que le ton est biaisé du début à la fin. Par ailleurs, il manque totalement de données. Par exemple,à l’annonce du découpage du prix de vente d’un produit cosmétique, je me dis enfin : « des chiffres! ». Mais pas du tout. Un camembert approximatif commenté par une voix qui annonce « une grande partie du prix tient des dépenses marketing et communication ». Une qualité de reportage aussi médiocre, cela ne valait vraiment pas le coup d’avoir passé 55 minutes devant la télé…

Bien sûr, l’industrie cosmétique présente des points d’amélioration notables, dont le marketing est au cœur du sujet, mais à quand un vrai reportage sur cette industrie ? Malheureusement, son tort est de ne pas communiquer directement au grand public, ce qu’elle pourrait pourtant aisément faire.

6 Responses to “QUI VEUT LA PEAU DE LA COSMÉTIQUE?”

  1. vero dit :

    je l’ai trouvé plutôt bien ce reportage.
    et assez complet.
    pour celles et ceux qui connaissent rien de ce monde, on peut apprendre que les vendeuses n’ont pas de formation ou alors par les marques, comment sont faits les tests et comment les résultats des questionnaires sont utilisés dans les pubs, qu’on trouvera jamais un avis négatif sur une crème dans un magazine féminin, que l’anti-rides c’est du vent car ca agit a un niveau tellement petit que ca ne se voit pas, qu’une crème a 5 euros est aussi bonne qu’une creme a 85 euros …

  2. ID dit :

    a lire

  3. Laura dit :

    Bonjour,
    Merci pour votre article. Très intéresant.
    J’ai également regardé le reportage. Je suis restée sur ma faim.
    Alors que je ne suis aucunement une acheteuse de ces crèmes anti-âge … la seule chose que j’ai retenue: un reportage superficiel pour une industrie superficielle. Car encore une fois alors que la prémisse du reportage – l’efficacité des crèmes anti-âge – aurait été super intéressante, le reportage s’est contenté à parler d’argent, de dépenses et de consommateurs idiots. En plus d’être un énorme coup de pub déguisé pour cette marque de pellicule photo. Comme Oscar Wilde l’a écrit: « There is only one thing worse than being talked about and that is NOT being talked about. »
    Bonne journée,

  4. Marine dit :

    J’ai trouvé ce reportage très complet, par contre je ne me rappel plus des principes actifs qui étaient important pour que la crème « fonctionne », il y avait la vitamine C soit acide ascorbique mais les deux autres ? Seriez-vous me les indiquer ?

    Bonne journée

  5. franck FERRY dit :

    Bonjour,

    Lisez mon document : COSMETIQUES LE GRAND BLUFF……

    et vous serez édifiées.

    Franck FERRY

  6. admin dit :

    Merci, j’avais déjà noté la référence de votre livre pour le lire :-)

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